Становление общества потребления в Западных странах, 1920-е

То тут, то здесь нам приходится слышать понятие «общество потребления». От века своего жизнь человека определяло удовлетворение его потребностей – иначе говоря, потребление. При этом, с удовлетворением одних потребностей у человека тут же появляются другие, что делает их, по сути своей, безграничными. Потребности – главный стимул активности людей, и их эволюция является главнейшим фактором социального и экономического развития общества. Но общество потребления, формирование которого относится к середине ХХ века, явило собой качественно иное состояние общества – если раньше потребление определялось исключительно необходимостью выживания человечества, то общество потребления предложило массовость благ, доступных людям, при развитии соответствующей системы ценностей. Рассмотрим, как же формировалось общество потребления.

Идеи общества потребления в западных странах

Сама по себе тема потребления благ и получения от этого процесса удовольствия занимала умы философов ещё античных времён. Чем дальше развивалось человеческое общество, тем глубже и многограннее становились исследования этого вопроса, и неудивительно – менялся сам характер общества потребления. Поначалу пределом «хотений» человека было удовлетворение собственных потребностей в замкнутых хозяйствах, затем оно выросло до важнейшего элемента коммуникации между сообществами. Но к середине прошлого века подход к этому вопросу качественно совершенно изменился, перейдя из сугубо экономической сферы в социальную.

В первую очередь общество потребления вырастает в капиталистических странах, где упор делается на производство товаров широкого потребления и действует конкуренция между производителями. В таком обществе потребление служит инструментом стратификации общества, где принадлежность к тому или иному слою определяется в первую очередь финансовыми возможностями. Более того – с течением времени оно стало определять не только реальность человека, но и перешла в виртуальную сферу, что мы видим и на сегодняшний день. Человек склонен не просто бесконечно получать удовольствие – он желает делать это максимально упрощённо и максимально тотально.

События ХХ века сделали жизнь в Западной Европе весьма насыщенной в социальном и экономическом плане. Господствовавшие в европейской общественной мысли в начале столетия идеи прагматизма и утилитаризма в некотором роде позволили соединить личное счастье отдельно взятого человека и общественное счастье, как раз путём потребления. Но капиталистические основы экономики заложили неизбежность жёсткой конкуренции на рынке за потребителя – необходимо было привлекать его внимание, совершать определённые уловки для того, чтобы индивидуум приобретал именно конкретный товар, а не его аналог, и в конечном итоге всё это породило определённые психические процессы, связанные с производством и потреблением товаров и услуг. Многие философы ещё в те годы предупреждали, что пронизывание потреблением всех сфер жизни ведёт и к негативным последствиям, как то: одиночество и инфантилизация отдельной взятой личности, управляемость ей извне. Всё это, по их мнению, идёт от того, что в обществе потребления личные интересы формируются под влиянием государства и крупных корпораций, сводя на минимум межличностные отношения.

Становление общества потребления в Европе

Общество потребления сформировалось в Западной Европе позже, чем в Соединённых Штатах Америки, и тому были экономические и военные причины. Раздираемая постоянными войнами, Европа тратила большие деньги на военные заказы, милитаризируя экономику, а это никак не могло благотворно сказаться на производстве в необходимом количестве товаров широкого потребления. Америка в то же время со времён гражданской войны 60-х годов XIX века не вела на своей территории войн, да ещё и с успехом вела торговлю с той самой Европой, насыщая её рынки своей продукцией. Кроме того, развитие общества потребления долгое время тормозилось склонностью европейских политических систем, вне зависимости от формы правления и государственного устройства, к максимальному влиянию на экономическую жизнь и перераспределение национальных богатств. Лишь когда у власти оказались политические силы, уделявшие социальным вопросам должное внимание, а также боровшиеся за социальную справедливость, ситуация начала меняться, и общество потребления стало складываться при минимуме из него социальных исключений. Непрестанно увеличивались социальные выплаты, активизировалась борьба за улучшение трудовых условий. Появились возможности для улучшения жилищных условий. Все слои населения имели доступ к образованию, спорту, культуре, здравоохранению, что вкупе также повышало социальную устроенность людей.

Процесс постепенного формирования общества потребления прерывался разрушительными войнами – Первой и Второй мировыми; а также крупнейшим экономическим кризисом своего времени – Великой депрессией. Хотя определённый задел был создан именно в эти сложные для Европы годы. Лишь после окончания Второй мировой войны и восстановления экономики, немалую роль в которой сыграла, во-первых, материальная и финансовая помощь Соединённых Штатов Америки, а во-вторых, работа Международного валютного фонда и Международного банка реконструкции и развития; начало окончательно складываться система потребления в том виде, в каком мы её знаем. Также большую роль в ней сыграла общая либерализация международной торговли – благодаря снижению таможенных пошлин и тарифов за три первых послевоенных десятилетия объём мировой торговли увеличился более чем в 3 раза.

Ещё один важный фактор – начало теснейшей экономической интеграции стран на континенте, начавшейся как раз с Западной Европы. В 1948 году была создана Организация европейского экономического сотрудничества (которая контролировала и проводила в жизнь план Маршалла), в 1951 году – таможенный союз стран Бенилюкса (Бельгия, Нидерланды, Люксембург) и Европейское объединение угля и стали (Франция, ФРГ, Италия, Бельгия, Люксембург, Нидерланды). Небывалая доселе интеграция между государствами, их согласованная экономическая политика по укреплению финансовых и торговых связей стали ещё одной причиной быстрого выхода из послевоенного кризиса и пути к окончательному формированию общества потребления.

Наконец, среди причин можно упомянуть ещё наличие дешёвого сырья в связи с открытием богатейших нефтяных месторождений в Азии, Африке, на Ближнем Востоке. Вплоть до нефтяного кризиса начала 1970-х годов нефть занимала первое место на рынке энергоресурсов. При дешевизне сырья продукция переработки постоянно дорожала, что обеспечивало высокую доходность экономики Западной Европы. Сюда же можно добавить небывалое доселе привлечение иностранной рабочей силы, в основном, из получавших независимость бывших колоний.

Само собой разумеется, что рост экономики стран Западной Европы давал и рост доходов населения, что значительно улучшило качество жизни. Следовательно, появился повышенный спрос на товары широкого потребления. Общеизвестная экономическая истина «спрос рождает предложение» здесь проявилась как нигде – повышенный спрос в данном случае приводил к росту ассортимента производимых товаров, производители вкладывались в научные исследования и внедрение технических новшеств, пытались анализировать вкусы и интересы потенциальных потребителей. Одновременно они занимались поиском технических решений, которые могли бы снизить себестоимость и повысить производительность труда. Главное же – производство стало ориентироваться на массового потребителя, всё чаще и чаще приобретавшего товары длительного пользования, к которым можно отнести: автомашины, теле- и радиоаппаратура, различная бытовая техника. Заметно увеличился так называемый «средний класс», слой обеспеченных людей, который к началу 1970-х годов дорос до двух третей от всего населения этих стран. Всё это стало возможным благодаря заинтересованности капиталистов – владельцев промышленных предприятий – в сбыте своей продукции.

В целом, можно сказать, что к 1980-м годам, несмотря на случавшиеся периодически экономические кризисы, потребительские расходы населения качественно изменились. Возросли элементарные, то есть базовые потребности населения, практически исчез слой населения, живущего за чертой бедности. За тридцать лет, прошедших с завершения восстановления довоенного уровня экономики (некоторые исследователи называют этот период «славное тридцатилетие»), люди всё чаще стали пользоваться сферой услуг – подсчитано, что с 1960 по 1985 годы расходы на услуги и личный транспорт возросли приблизительно в 2 раза. Вообще, именно автомобиль стал символом эпохи потребления – если в 1945 году в Европе было всего 5 миллионов автомобилей, то спустя 35 лет – более 120 миллионов.

Потребитель и его психологический портрет

Общество потребления дошло до Восточной Европы и до нашей страны гораздо позже, чем до Западной Европы, хотя определённые его черты были хорошо заметны и в позднем СССР, и в социалистических странах. И наши представления о потреблении как процессе и результате сложились в большей степени под влиянием европейских веяний в этой сфере, нежели под влиянием американских. Поэтому немаловажным будет рассмотреть психологию типичного потребителя. Вообще, исследованию этого вопроса посвящено очень много исследований, исполненных с самых разных мировоззренческих, политических, экономических позиций их авторов.

Большинство исследователей признаётся, что современный европеец всё менее склонен проводить свою жизнь в производительном труде, а более настроен на непрерывное обновление собственных потребностей и личного благосостояния. Известный французский социолог Жан Бодрийяр в своей вышедшей в 1970 году известной работе «Общество потребления» писал, что в современном обществе традиционные ценности трудолюбия, самоограничения, бережливости сменились в людском сознании на расточительство и наслаждение.

Некоторые исследователи склонны считать общество потребления закономерным фактором экономического развития в общем контексте исторического процесса. Один из создателей теории модернизации Уильям Ростоу выделял пять стадий исторического развития, последняя из которых, являющаяся высшей формой, получила название «Века массового высокого потребления». Он также отмечал основной психологический сдвиг современного ему человека – помимо базовой триады «жилище-одежда-еда», у него появились потребности, которые ранее не имели широкого распространения среди населения.

Разумеется, человек общества потребления сильно подвержен воздействию рекламы, обилие которой является следствием необходимости борьбы между корпорациями, занимающимися массовым производством товаров широкого потребления. Реклама проводится в сознание людей не только посредством прямых рекламных роликов по телевидению и радио, а также материалов рекламного характера в печатных изданиях, но и опосредованно, завуалированно, при помощи кинофильмов и иных произведений массовой культуры, а также деятелей политики и культуры, хорошо знакомых потенциальным потребителям.

Кстати говоря, с тех же времён производители стали бороться за ещё один сдвиг в сознании людей. Если в предыдущие десятилетия товары делались с большим запасом прочности и огромным рабочим ресурсом, то производители новых времён сделали упор на их недолговечность и, как следствие, частую замену. Способствуют этому и модные течения, на которые производители стараются влиять – ведь чем чаще мода меняется, тем больше товаров им удаётся продать. Таким образом, выход из строя или из моды стал основным мотивом для людей к замене окружающих их благ.

Таким образом, потребление жизненных благ не просто стало определяющим фактором в образе мысли людей – оно стало, по сути, главной целью их жизни. Непрерывное потребление обеспечивало процветание экономики, а конкретному человеку создавало личный комфорт, облегчало его будни, а также до известной степени определяло положение в обществе – например, в том плане, в каких магазинах конкретный потребитель отоваривается, то есть, мы уже видим разделение торговых учреждений (и линейки производимых товаров тоже) даже по покупательской способности.

Массовая культура общества потребления

Господство потребительских ценностей неизбежно привело к ситуации, когда сфера культуры коммерциализируется и начинает работать по рыночным законам. Творческие поиски, художественная мысль, созидательный процесс ушли здесь на второй план, главным является привлечение потребителя для максимизации потенциальной прибыли. Неизбежным следствием этого стало до известной степени упрощение задач, стоящих перед творцами. И, по общему мнению, массовая культура – наиболее яркий пример девальвации духовно-нравственных ценностей человека в условиях развитого общества потребления. И действительно – по большому счёту, практически вся массовая культура представлена упрощённо и примитивизированно.

«Вещизм» современного человека, помноженный на приукрашивание существующего уровня жизни посредством средств массовой информации, в первую очередь, телевидением, порождает в сознании человека постоянную неудовлетворённость собственным уровнем жизни. Он постоянно сравнивает то, что видит на экране, и то, что окружает его – отсюда и берётся постоянное желание добиться большего, а большее человек видит в приобретении всё новых и новых товаров. Даже тот факт, что среднестатистический человек в условиях общества потребления радуется от приобретённого товара недолго, никого не останавливает от безудержной погони за товарами. Именно массовая культура во многом способствует тому, что человеку снова и снова хочется новых приобретений по причине своей неудовлетворённости.

Социологи отмечают, что общество потребления порождает социальную изоляцию. При этой тенденции личные отношения между людьми заменяются исполнением формальных ролей обменного типа – с коллегами, с соседями, а порой даже и внутри семьи. Не редки ситуации, когда современный человек минимально контактирует даже с собственной семьёй, даже когда все находятся дома, потому что каждый занят своим занятием: скажем, отец занимается сёрфингом в Интернете, мать смотрит фильм, дети играют в видеоигры. Массовая культура, по мнению многих исследователей и философов, приводит к душевной пустоте, к утрате подлинного смысла существования человека. В конце концов, во всех предшествующих культурах имелась какая-то сверхличностная идея, выходившая за рамки материальных потребностей; человека призывали найти своё призвание в служении обществу или хотя бы своим близким. В обществе потребления же был утрачен смысл, который создавал здоровую психологическую нагрузку, которая необходима для личности. В свою очередь, отсутствие этого самого смысла человек пытается заполнить эту лакуну яркими раздражителями, удовольствиями, эффект которых, впрочем, так же непродолжителен, как и радость от приобретения нового товара.

В современной массовой культуре вообще характерно проведение в жизнь потребительской идеологии. Особенно это заметно, конечно, по современной литературе и кинематографе, тенденции для развития которых были заложены в Америке и Европе ещё в самом начале становления общества потребления, и с тех пор не сильно-то изменились. Только с годами это всё приобретает гораздо больший объём в плане провокационности форм подачи произведений зрителю. Эстетизируется насилие, половая распущенность, нарушение неписанных табу и прочие негативные элементы, от которых традиционное искусство старалось отдалиться. Потому и было это самое традиционное искусство не для всех – современному потребителю нужно продать фильмы, книги, музыку, прочие виды «культурного продукта». А сделать это гораздо легче, апеллировав к его самым низменным чувствам. Изобилие подобных творений, которые можно назвать псевдокультурой, вообще оттеснило в тень подлинное искусство.

Во многих странах вот уже сколько десятилетий бьют тревогу по поводу массовой потребительской культуры. Она, как ничто другое, подмывает основы традиционных морально-нравственных устоев, стирает границы между дозволенным и недозволенным, убирает какие бы то ни было понятия нормы, следствием которого является негативная толерантность – терпимость ко всевозможным отклонениям. Одновременно благодаря масс-культу в сознании людей ценности призвания и долга подменяются ценностями удовольствия и потребления. Социальные институты, в первую очередь, образование, потеряло свою воспитательную функцию, а значит, и человек не ориентирован на какие-то ценности, нормы. Всё это вызывает глубинные проблемы в потребительском социуме, которые пока, может, ещё не набрали полную силу, но в перспективе могут поставить вопрос вообще об общей его жизнеспособности ввиду ухудшения качества человеческого капитала.

Подводя итоги, можно сказать следующее. За последние восемьдесят лет общество потребления так или иначе сложилось в большинстве стран Европы. С тех пор сменилось уже несколько поколений, которые не знали другой жизни и не мыслят вне ценностно-смысловой системы общества потребления. С одной стороны, результатом стало его почти полное устранение бедности среди коренного населения Европы, небывалый жизненный и бытовой комфорт, доступность благ для самых широких слоёв. С другой, как уже говорилось, общество потребления привело к тем проблемам, которые мы видим вокруг себя – ухудшению образованности, падение нравственности и культуры, мировоззренческая и духовная бедность человека-потребителя.

Источник обложки: ImgHub