ИНТЕРНЕТ-МЕМЫ В ИНФОРМАЦИОННЫХ ВОЙНАХ: ОТ РАЗВЛЕЧЕНИЯ К КОГНИТИВНОМУ ОРУЖИЮ

Бубнов Александр Юрьевич,

кандидат философских наук, доцент кафедры

истории и теории политики факультета

политологии МГУ им. М.В. Ломоносова

Аннотация. В статье анализируются различные аспекты применения интернет-мемов как информационного оружия. Рассматриваются теоретические споры вокруг понятий «мем» и «медиавирус». На примере образа «вежливых людей» показывается успешное использование мемов как объединяющего политического символа. Описываются этапы «жизненного цикла» мема и модели распространения мемов в ходе информационной войны.

Ключевые слова: информационные войны, когнитивные войны, интернет-мем, медиавирус, украинский кризис, «вежливые люди».

Интернет-мемы как оружие информационных войн

Информационные войны современности имеют множество форм. К их числу российские специалисты относят войны ментальные, направленные на изменение коллективной идентичности, консциентальные и когнитивные, на разных уровнях «работающие» с индивидуальным сознанием, и целый ряд других[1]. Общей чертой информационных войн является воздействие на коллективное и индивидуальное сознание в долгосрочной либо в краткосрочной перспективе в зависимости от ставящихся заказчиком целей. Многочисленные технологии, применяемые в ходе информационных войн, соответствуют разным пространствам, в которых разворачивается борьба за влияние на мысли, чувства и поступки людей. Зачастую в научной и публицистической литературе, посвященной информационным войнам,  акцентируется именно опасность применения этих технологий, и анализируются случаи применения информационного оружия против современной России. Однако, несмотря на понятные причины подобного алармизма в его стремлении предупредить и вооружить российскую аудиторию, с ним можно поспорить.

В широком смысле информационные технологии морально нейтральны, но они могут являться оружием, применение которого зависит от внутренних намерений актора. Любое оружие может быть использовано как для агрессии, так и для защиты. В связи с этим интересно рассмотреть успешный российский опыт применения одной из разновидностей информационного оружия – интернет-мемов.

Понятия «мем» и «медиавирус» до сих пор не имеют однозначной̆ трактовки и подвергаются со стороны академической̆ науки обвинениям (часто справедливым) в излишнем стремлении к универсальности, всеохватности, умозрительной̆ абстрактности[2]. Согласно американскому исследователю Дугласу Рашкоффу медиавирусы выступают как форма распространения единиц культурной информации – мемов в пространстве социальной коммуникации: «Прикрепившись, медиа-вирус вводит в инфосферу скрытые в нем концепции в форме идеологического кода – это не гены, но их концептуальный эквивалент, который мы сейчас называем «мемами». Подобно настоящему генетическому материалу, эти мемы воздействуют на то, как мы строим бизнес, обучаемся, взаимодействуем друг с другом – даже на то, как мы воспринимаем реальность»[3].

Мем здесь понимается как строительный материал наших политических и неполитических взглядов, некая базовая идея, влияющая на мышление. В этом смысле воздействие мемов может быть отнесено к когнитивному типу информационного оружия. Важное допущение, вытекающее из работы Рашкоффа, заключается в том, что мем становится медиавирусом, когда захватывает коммуникативное пространство, распространяясь в большом количестве человеческих умов. Главной спецификой мема, ставшего медиавирусом, является переход из виртуальной реальности к реальности базовой и ее изменение.

По нашему мнению, вирус, применительно к информационному объекту, должен пониматься как метафора, указывающая на массовое распространение путем подражания, без очевидных «зловещих» коннотаций. Прикосновение к любой информации, способной вызвать интерес является потенциально «вирусным» для человеческого сознания, в том числе чтение хорошей книги. Очевидно, что мемы и медиавирусы – в виде модных слов, политических лозунгов, слухов – существовали всегда и точно задолго до информационной революции, вызванной появлением Интернета.

С развитием Интернета понятие «мем» стало прочно ассоциироваться с определенного рода цифровым контентом, как правило, включающим ироничную картинку и подпись к ней. Создаваемые в интернет-сообществах мемы предназначались для развлечения, иронии над какой-нибудь острой темой и подчеркивания групповой солидарности (через причастность к иронии). С.А. Шомова так определяет сущность этого феномена: «Под медиамемом мы предлагаем понимать особого рода медиасообщение, краткий фрагмент медийного текста, отличающийся реальным и/или приписываемым ему аудиторией символическим смыслом, сочетающий в себе информационное содержание с яркой «упаковкой» и подвергающийся, благодаря этому, многократному копированию в культурной среде заинтересованной аудитории. Такие мемы способны быть выражением ценностей того или иного сообщества, создавать его внутренний «язык», фиксировать его значимые символы, ритуалы, моменты истории и т.д.»[4].

Ключевой проблемой в понимании мема как информационного оружия является различение формы и содержания. Мем есть способ упаковки содержания – смысла (концепта, фрейма, стереотипа, идеологии) – с помощью формы – «забавных картинок» – для последующей медийной транспортировки. Форма мема должна отсылать к культурным символам, разделяемым заинтересованной аудиторией, чтобы быть успешным посредником в «доставке» смыслов. Сделав эти предварительные замечания, следует перейти к рассмотрению конкретных примеров использования интернет-мемов в информационной войне.

«Вежливые люди» в борьбе за возвращение Крыма

Отдельным полем информационной войны в ходе украинского кризиса (в широком хронологическом смысле мы понимаем под этим Евромайдан, воссоединение России с Крымом, «Русскую весну» и период борьбы за независимость народных республик) стала борьба мемов и их интерпретаций. Мемы «вежливые люди», «колорады», «няш-прокурор», «крымнаш», «кто не скачет, тот Москаль», «крымчанка», «хунта» ‒ в процессе информационной войны оказали существенное влияние на восприятие людьми новой реальности[5].

При этом интернет-мем «вежливые люди» стал наиболее заметным примером успешно выигранного Россией информационного противоборства. «Вежливые люди» достаточно быстро вышли за пределы Сети, приобретя всероссийскую известность, а затем и преодолев границу виртуального и реального миров. От заголовка в блоге, а затем  популярного интернет-мема, до памятника, государственного праздника и символа нового имиджа Российской армии[6]. Это первый мем федерального значения, который употребляют все ‒ от интернет-пользователей и журналистов до президента и министра обороны. Статус символа новой посткрымской реальности за «вежливыми людьми» окончательно закрепил президент Владимир Путин – он использовал это словосочетание 21 марта 2014 года в эфире телеканала Russia Today, комментируя введение санкций США, Канадой и Евросоюзом в отношении российских чиновников и бизнесменов[7].

События, предшествующие появлению мема, начались 27 февраля в 4 часа 20 минут, когда аэропорт Симферополя был занят российским спецназом, действовавшим без опознавательных знаков. Тогда же в украинском интернет-издании «Главред» появилась новость, где впервые фигурирует слово «вежливые»: «Примерно в час ночи захвачен аэропорт Симферополя – теми же людьми. С оружием, крепкие, в такой же одежде. Начальник охраны сообщил, что его людей вежливо попросили выйти»[8].

На следующий день крымский блогер Борис Рожин написал фразу, ставшую основой мема: «Мем родился чисто случайно, без всякой связи с последующей российской пропагандой. Причем, обращаю внимание, выражение «вежливо» в отношении захвативших аэродром Симферополя людей, появилось на сугубо про-путчистском ресурсе, так что в конечном итоге они могут винить только себя. Лично мне просто приглянулось выражение «вежливо» в отношении неизвестных лиц, которые захватывают стратегические объекты, формально не раскрывая своего инкогнито, поэтому в порядке шутки (так как все в Крыму прекрасно понимали, кто это и откуда) в стиле «но мы-то с вами знаем, кто это», употребил пару раз выражение „вежливые люди“, без всякой задней мысли, что это будет иметь хоть какие-то последствия, кроме смешков у нескольких читателей, которые возможно обратят внимание на понравившееся мне выражение»[9]. Впрочем, реальная история создания мема достаточно быстро обросла легендами: «Комсомольская правда» в публикации от 14 марта 2014 года приписывает его создание то лично президенту, то жителю Симферополя[10].

«Вежливых людей» можно отнести ко второму типу медиавирусов выделяемых Д. Рашкоффовым, «кооптированных вирусов» или «вирусов-тягачей», которые возникают спонтанно, но подхватываются и распространяются заинтересованными группами[11]. Основу для мема, создали сами того не желая, украинские СМИ, но обыграли «зацепку» и пустили мем в народ российские социальные сети. Как показывает опыт, такой вариант распространения является наиболее эффективным. Мем должен сначала получить некоторое спонтанное распространение, обрести исходную аудиторию, чтобы потом резким выбросом захватить более широкое информационное поле. Создание полностью искусственных информационных объектов, направленных на «перепрошивку» ментальностей больших социальных групп, требует несоразмерных результату временных и материальных затрат.

Большую роль в распространении мема в российском информационном пространстве сыграл блог «Вежливые люди», созданный в «Твиттере» Станиславом Апетьяном и его командой: «Мы поняли, что мем про вежливых людей – это подарок с точки зрения пропаганды, информационной войны, которым нужно пользоваться. Мы решили закрепить этот мем, создав аккаунт, в котором мы будем давать правильную пропагандисткую информацию, заниматься военной пропагандой без перехлеста, давать ее объективно»[12].

Этапы «жизненного цикла» интернет-мема

Изначально выражение «вежливые люди», используемое применительно к вооруженным людям в военной форме без опознавательных знаков, участвующих в мирном захвате стратегических объектов в Крыму в феврале-марте 2014 года, являлось текстовым мемом, фразой, разошедшейся из «Живого Журнала» в социальных медиа. С точки зрения «меметичности», условных качеств, повышающих время жизни и широту аудитории мема, причиной успешности данного мема можно считать смысловой контраст с привычным образом военного. Особенно с учетом сформированного на тот момент информационного фона, создаваемого новыми властями Украины, пришедшими к руководству страной после госпереворота, и зарубежными СМИ, о начале «оккупации территории Украины» Россией.

Однако широкое распространение мема в сетевом пространстве возможно преимущественно в креолизованном (вербально-визуальном)  виде, путем создания контраста между его вербальной и визуальной частями. Главную роль в популярности мема сыграли публикации фотографий простых граждан ‒ родителей с детьми, молодых девушек, животных, либо несколько комичных ситуаций на фоне «вежливых людей» (рис. 1):

Обычно они сопровождались подписями в стиле «Леденящие душу кадры зверств русских оккупантов на территории Украины (слабонервным не смотреть)».  

Подчас само словосочетание «вежливые люди» не упоминается, а подразумевается, поскольку мем трансформировался в другой тип. Можно отметить, что наибольшую популярность мем получил благодаря своей реплике ‒ фотографии, на которой запечатлен «вежливый человек» и обращающийся к нему кот: «Спасибо, что я больше не КIT» (Рис. 2).

Так как кошки являются отдельным весьма популярным интернет-мемом, это естественным образом расширяло аудиторию через создание новых «упаковок» для транспортировки мема (с учетом перегласовки русского «о» в «и» в украинском языке). Впоследствии возник мемокомплекс из мема «коте» и «вежливых людей», который нашел свое отражение во многих репликах и в оффлайн мерчиндайзинге  (Рис. 3).

На примере «вежливых людей» видно, что жизненный цикл успешного интернет-мема состоит из двух связанных процессов. Сначала для лучшего продвижения мема в медиа-пространстве он должен постепенно избавляться от «груза реальности», все дальше уходить по линиям коннотаций и метафор от изначального сюжета. Это существенно расширяет изначальную аудиторию, создает новые формы мема и позволяет захватывать новые пространства.

Процесс «избавления от реальности» состоит из трех этапов. На первом этапе фраза «вежливые люди» имеет лишь отношение к вооруженным людям, которые заняли аэропорт и вежливо попросили удалиться его охрану. На втором этапе происходит репликация мема в другие типы мемов, в особенности креолизованные ‒ фотографии с мирными жителями и в комичных ситуациях. Появляются новые визуальные формы ‒ рисунки, аниме, «фотожабы» (Рис. 4).

На третьем этапе методом ассоциаций извлекаются новые смыслы, начинают порождаться размышления на тему особенностей российской военной тактики – занимать территории без единого выстрела, когда «вежливость города берет» (Рис. 5). Вокруг мема происходит образование многих ассоциативных цепочек, например, русского воина как защитника добра и справедливости, как символа исторического момента «возвращения Крыма домой».

Можно, определить этот процесс «избавления от реальности» как образование симулякра, ссылаясь на известный концепт Жана Бодрийяра. Поскольку содержание, вкладываемое в мем, связано с определенным политико-идеологическим дискурсом, другой вариант интерпретации заключается в обращении к теории открытого дискурса Э. Лакло и Ш. Муфф. Политическая гегемония в рамках данного подхода рассматривается как следствие борьбы дискурсов за определение смыслов, в ходе которой происходит выбор из широкого смыслового спектра нужных политическим акторам смыслов и оформление их как единственно возможных. Центральным моментом дискурса является «узловая точка», концепт, который оформляет идентичность системы смыслов, представляя ее в противоборстве с другими системами. Для этого «узловая точка» должна опустошить свое частное содержание и стать «пустым означающим», способным представлять идентичность всей системы смыслов[13]. Нечто подобное произошло с мемом «вежливые люди», который, освободившись от своего партикулярного содержания, превратился в одну из «узловых точек» российского дискурса о возвращении Крыма.

Это превращение запускает обратный процесс, процесс возврата к реальности, но уже в новом качестве. Мем начинает употребляться первыми лицами государства, появляется линейка сувениров Министерства обороны РФ с названием мема, фирменная одежда и т.д. Таким образом, интернет-мем «вежливые люди» прошёл путь от поста в «Живом Журнале» до самостоятельного медиаобъекта, порождающего смыслы и даже материальные объекты.

Реакция украинской стороны и попытки информационного противодействия

Мем «вежливые люди»  сформировал образ «своего», положительного персонажа для россиян и крымчан. Для новых киевских властей «вежливые люди» были образом врага, причем врага, который одерживал победу, захватывал административные здания, уклонялся от провокаций. Однако мем был принят оппонентами помимо их воли, с украинской стороны его использовали такие издания, как «Страйк», «Корреспондент.нет», «From_ua.ru», «Вести-репортер», «Гордон». Согласно исследованию украинских экспертов, проанализировавших распространенность мема, «вежливые люди» захватили вместе с Крымом (аэродромом) и украинскую медиаповестку[14]. Мем упоминался в большей части из проанализированных 210 всеукраинских и 234 региональных СМИ в период с 28 февраля по 4 апреля. Доминирование это было особенно очевидно в начальный период конфликта, когда решалась судьба Крыма. Г.Г. Почепцов рассматривает использование фразы «вежливые люди» как яркий пример смысловой войны, продвижения Россией своей интерпретации событий в украинское информационное пространство для прикрытия того, что он называет «крипто-операцией» по захвату Крыма[15].

Поскольку принятие риторики врага означает поражение, проблема осознавалась украинской стороной уже в ходе конфликта. Поэтому для «вежливых» пытались придумать антиобраз, разрушающий положительные коннотации – «зеленые человечки»[16]. До 3 марта «зелёные человечки» в украинских СМИ не встречаются. В дальнейшем в условиях тотального контроля украинских властей за информационным пространством и нагнетания антироссийской истерии они постепенно заменяют «вежливых людей». Однако большой популярности и долгой жизни мем не получил, поскольку был создан искусственно для чисто отрицательной цели, высмеивания российской интерпретации, без собственных положительных смыслов.           Столь же малоуспешной и вторичной оказалась попытка создания информационного клона. Объединение украинских радикалов в юго-восточных областях Украины взяло себе наименование «черные человечки», цель которых – борьба с российскими «зелеными человечками». Для собственной идентификации в интернет-среде они пытались использовать мемокомплекс «типичные черные человечки».

Наконец, важно упомянуть и еще один контекст. «Вежливые люди», как военная операция российских войск и как символически ее представляющий в информационном пространстве мем – это наш ответ оранжевой технологии «ненасильственного» захвата власти. Начиная с первой оранжевой революции 2004 года, в российской научной литературе и публицистике часто цитировали известное пособие американца Джина Шарпа по проведению «бархатных революций», в котором тот на многочисленных исторических примерах объясняет, как ненасилие парализует волю силовых ведомств. В реальности все исторические примеры, приводимые Шарпом, как и выращенные по его рецептам «цветные революции», были гражданскими войнами малой интенсивности, где отсутствие масштабных людских потерь лишь маскировало глубокий раскол общества. И вот спустя девять лет оказалось, что Россия смогла предложить что-то гораздо более совершенное: сочетание ненасильственных действий военных по захвату важнейших объектов инфраструктуры на полуострове и победоносной информационной компании объединившей российское общество вокруг «крымского консенсуса».

Важную роль в этом сыграли «вежливые люди», превратившие интернет-мем из забавных картинок для сетевого досуга в успешное для России оружие информационной войны.

Литература

1.    Laclau E., Mouffe Ch. Hegemony and Socialist Strategy. L.; N.Y., 2001.

2.    Воронова О.Е., Трушин А.С. Глобальная информационная война против России. М.: Яуза-каталог, 2019.

3.    Жаботинская С. А. Язык как оружие в войне мировоззрений майдан – антимайдан:  словарь-тезаурус лексических инноваций Ураина декабрь 2013 –  декабрь 2014. // Интернет-издание. Сайт УАКЛиП, Київ. 2015. [Электронный ресурс]: URL: http://uaclip.at.ua/zhabotinskaja-jazyk_kak_oruzhie.pdf. (дата обращения: 25.11.2021).

4. Почепцов Г.Г. Информационные операции и Крым: причины и следствия. Часть 2. // ПСИ-Фактор. 2014. [Электронный ресурс]: URL: https://psyfactor.org/psyops/infowar_krym2.htm (дата обращения: 25.11.2021).

5.    Рашкофф Д. Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на наше сознание. М., 2003.

6.    Шомова С. А. Политический интернет-мем: сущность, специфика, разновидности//Бизнес. Общество. Власть. 2015. № 22. С. 28–41.

7.    Шомова С.А. Мемы как они есть: Учеб. пособие. М.: Издательство «Аспект Пресс», 2018.