Откуда родом хамонная оппозиция. К годовщине моды от Диора

16 декабря 1946 года в Париже открылся дом моды Кристиана Диора.

Между прочим, сообщество потребителей импортной одежды, продуктов питания и, заодно, взглядов на мир – уже давно партия. Гул голосов этих партийцев мы будем слышать всякий раз, когда политика руководства РФ будет угрожать их потреблению. В ближайшие годы даже чаще, учитывая выборы-2018

Сегодня, когда мы справляем 70-ю годовщину открытия «дамского магазина», стоит поговорить о том, что теперь уже Россия (прежде СССР) сталкивается с проблемой сакрализации потребления.

Диор и стиляги

«Кристиан Диор» – бренд модной одежды – довольно скоро перерос в бренд модного всего на свете. К настоящему моменту компания выпускает обувь, бельё, парфюмерию, аксессуары, то есть представлена во всех ключевых сегментах fashion-индустрии. Когда же появился бренд? Если не знать наверняка, этого нипочём не угадать.

1946 год, со времени окончания войны в Европе миновало всего лишь полтора года. Даже плана Маршалла ещё не существовало – Джордж Маршалл выступил со своей инициативой только в июне 1947 года, европейская конференция для обсуждения плана собралась месяцем спустя. Иными словами, Америка ещё даже не начинала вытаскивать Европу своим планом экономической помощи из послевоенной разрухи.

В таких случаях всегда тянет сравнить, и сравнение будет, конечно же, не в нашу пользу. В комиксно-вульгаризированной форме эта ситуация показана в известном фильме «Стиляги», все персонажи которого делятся на «жлобов» (в одинаковых костюмах и плащах серо-тёмной гаммы) и «чуваков», более похожих на попугаев. Даже хорошо, что вышел он только в конце 2000-х. Случись такое кино в 80-х, развал Союза вполне мог бы произойти на несколько лет раньше.

Это сегодня мы избалованы пресловутыми «300 сортами колбасы», а для покупки джинсов достаточно прогуляться до ближайшего ТЦ. Когда-то сфера потребления была развита куда менее и вот для этих условий дом моды Диора или «Стиляги» – беспроигрышный пропагандистский ход.

Нет, это, конечно же, не Диор разлагающе влиял на неискушённую советскую молодёжь – вряд ли он даже думал о такой задаче. Великая Отечественная помимо прочего стала ещё и соприкосновением бытовых контуров советской и западной реальности – в 20-30-х гг. они практически перестали контактировать. И Даллес с его несуществующим планом тут тоже ни при чём. Просто самая успешная пропаганда не нуждается даже в спикере. Вывод «У них лучше штаны, значит и государство у них более правильно устроено» является глубоко выстраданным и проносится человеком сквозь годы. Уже в нашу реальность, в которой случайный пропагандистский эффект красивой и качественной иностранной одежды нам пытаются «продать» второй раз. Только уже нагрузив его дополнительными смыслами.

Почему у них получилось?

Вроде бы уже незачем, но всё же ответим на этот вопрос. Почему же во Франции спустя полтора года после войны открылся дом моды, что за безумие?

Во-первых, не такое уж и безумие. Как оказалось, даже в самые тяжёлые для экономики времена хватает людей с достатком и желанием тратить деньги. Если не внутри страны, так за её пределами – ещё до начала 50-х три четверти модного экспорта (прежде всего в США) поставлялось домом Диора.

Во-вторых, высокая мода приносит скорее славу, чем деньги. Деньги приносит прет-а-порте: меньше затраты, больше партии, выше прибыль. Первую славу Диор конвертировал в производство лицензионной одежды для универмагов США.  

Ну и, наконец, главное. Диор – не сам по себе мальчик. За домом моды стоял текстильный магнат Марсель Буссак. Диор, создавая рынок высокой моды, создавал тем самым спрос на продукцию заводов Буссака.

Самое время вспомнить, чем в это время жили мы Даже репарации с побеждённой Германии не могли покрыть потерь, понесённых Советским Союзом. В этой ситуации любая лишняя копейка уходила промышленности группы «А», а не расходовалась на украшательства коллекций одежды.

Хотя свои «Диоры» были и в СССР. Отсылаем забывчивых к одному из эпизодов «Места встречи». События происходят в 1945 году, но Соболевская (подруга убитой Груздевой) демонстрирует москвичкам тренды нового сезона. Впрочем, мода не была заботой государства – для этого существовал, как сейчас выразились бы, «малый и средний бизнес», развитый ровно настолько, насколько позволяло благосостояние вернувшегося с фронта покупателя.

Хвост виляет собакой

Однако вернёмся в наше время, а вернее – в наше восприятие послевоенной Европы и СССР. Взгляд на модные послевоенные вещи спустя несколько десятилетий и сквозь призму фильма пытается сообщить не только очевидное (да, красивые и удобные вещи), но и, прицепом, оставить за стилягами историческую правду. Даже когда Фред сообщает Мэлу страшное («В Америке нет стиляг»), тот даже не задумывается с ответом: «Но мы-то есть».

«Мы» – это сообщество граждан, чьё более статусное потребление (по их мнению) возвышает их над серой массой «жлобов» в ватниках.

А впрочем, знаете, возвышает! Только работает это немного иначе.

Дело в том, что сегодняшнее потребление – это потребление в первую очередь информации. Какие штаны носить в этом сезоне, в каких заведениях пить смузи, какой смартфон купить (хотя нет, это легко). Информация нанизывается друг на друга. Постепенно выясняется, что потребитель штанов марки А и смартфонов марки Б начинает изменять свои привычки в еде, напитках, супермаркетах (где всё это можно купить), а также СМИ, где можно актуализировать информацию. И тут вдруг случается Крым. Или ещё что-нибудь. А через полгода любитель штанов узнаёт, что его любимый сорт моцареллы он не сможет больше покупать в привычном маркете. Ибо санкции и контрсанкции в ответ. А потом все мы читаем в соцсетях посты «Отняли хамон и пармезан. Что будет с нашей страной? Вновь как в старые времена». В фильме, в общем-то, показано то же самое. Но так уж человек устроен: пока вживую не увидит – не поверит.

***

Когда-то в советской школе специально отводилось время на обществоведение, целью которого было дать понимание специфики нашего государства. Того, что на штанах свет клином не сошёлся, что, например, отмена карточной системы в конце 40-х куда гуманнее и правильней высокой моды (так, в Великобритании талоны на сахар и мясо отменили только в середине 50-х годов). Мода подождёт.

Сегодня тех уроков нет, зато есть манифесты потребляющих. Оформленные в виде фильмов, колонок в СМИ и репликах в соцсетях. И всю эту кутерьму даже можно было бы терпеть, не отпуская в её адрес издевательских реплик. Если бы она родила хоть одного нового Диора.